«Есть над чем работать»: Клуни огорчил детский труд в Nespresso
Джордж Клуни в рекламе кофе Nespresso
После выхода в эфир британской программы «Dispatches» об использовании детского труда на фермах компании Nespresso в Гватемале свою озабоченность ситуацией высказал актер Джордж Клуни, официальное лицо бренда.
«Я однозначно осведомлен о сложных вопросах, связанных с работой на ферме и детским трудом, так как я вырос, работая на табачной ферме с 12 лет. Поэтому я вступил в Консультативный совет по устойчивому развитию Nespresso семь лет назад вместе с Союзом за сохранение тропических лесов, Движением за честную международную торговлю и Ассоциацию честного труда с целью, которая сохраняется и сегодня, — улучшить жизнь фермеров. Сделать их фермы прибыльнее. Устойчивее. Безопаснее», — сказал Клуни.
Актер подчеркнул, что испытывает гордость за достигнутое этими организациями, которые помогли улучшить условия работы тысячам фермеров по всему миру.
«Они рисковали своими жизнями, чтобы перестроить фермы в Южном Судане и потратили год, чтобы помочь фермерам восстановить свои фермы в Пуэрто-Рико после урагана. Простая правда заключается в том, что эта программа в подавляющем большинстве случаев несет позитивный эффект для фермеров по всему миру», — отметил он.
Клуни добавил, что считает необходимым проведенное журналистское расследование, несмотря на испытываемые эмоции.
«Мы знали, что это будет большой проект, когда все началось семь лет назад, и, честно говоря, я был удивлен и огорчен, когда увидел эту историю. Совету директоров и компании явно есть еще над чем работать. И эта работа будет сделана», — сказал актер.
Он также призвал журналистов, которые провели расследование, продолжать работу в этом направлении и дальше освещать детали условий работы на фермах.
Генеральный директор Nespresso Гийом Ле Кунф также прокомментировал скандал, назвав использование детского труда «неприемлемым».
«Nespresso не потерпит использования детского труда. Это неприемлемо. Мы незамедлительно действуем, получив сообщение о несоответствии своим стандартам. В этом случае мы начали расследование, чтобы выяснить на каких фермах проводилась съемка и являются ли они поставщиками Nespresso», — сказал он.
Ле Кунф пообещал, что компания не будет закупаться у ферм из региона, где велись съемки, до окончания расследования.
«Мы работаем вместе с Союзом за сохранение тропических лесов и Движением за честную международную торговлю над тем, чтобы внедрить позитивные рабочие практики и добиться справедливого отношения к работникам, что включает в себя просвещение на тему опасностей детского труда», — подчеркнул он.
Он также отметил, что компания вкладывает серьезные усилия в работу по этому направлению. «В 2019 году 400 наших агрономов посетили более 170 тысяч ферм по всему миру… Помимо этого, в проверках участвовало около 3,3 тысяч аудиторов третьей стороны», — добавил Ле Кунф.
Кроме того, гендиректор Nespresso пообещал предпринять все возможное, чтобы «исключить детский труд из цепочки поставок». Он также заявил, что с аудиторами компании проведут беседу, и признал, что фермы обычно оповещают за день или два перед проверкой.
Средняя зарплата собирателя кофейных зерен на фермах Nespresso в Гватемале составляет £7 – нижний допустимый предел, что на £3 ниже средней зарплаты по рынку. Руководство компании заявило, что платит фермерам премию в размере 40%.
Это вам не чай! В рекламе кофе снимаются только очень известные актеры
Недавнее появление Джулии Робертс в рекламе Lavazza, итальянского производителя кофе и кофемашин, подтвердило статус актрисы как одной из самых высокооплачиваемых в мире. Молчаливо улыбающейся знаменитости заплатили свыше миллиона евро за один ролик. Одновременно Робертс, продолжив дело Клуни, Малковича и Аль Пачино, окончательно утвердила «звездный» статус и самого кофе.
Джулия Робертс
Само по себе участие знаменитостей такого уровня в рекламе кофе вполне объяснимо. Зачастую кофейные бренды оказываются не менее «дорогими и достойными», чем, например, парфюмерные, косметические, алкогольные или автомобильные. Производители кофе в состоянии заплатить большие деньги, а звезды при этом имеют возможность объяснить свое участие в рекламе исключительными качествами продукта.
В смысле заработка гонорар Джулии Робертс, первой среди актрис получившей за роль в кино 20 миллионов долларов, действительно показателен. За съемки в рекламном видео продолжительностью 45 секунд актриса заработала 1,2 миллиона евро. Самым же интересным оказалось то, что ей даже не пришлось говорить: такую сумму Lavazza по сути заплатила за появление Робертс в кадре и ее улыбку, известную на весь мир. Тем не менее, это не самые большие деньги, которые актриса когда-либо получала на рекламном поприще. Так, за пятилетний контракт с французской косметической маркой Lancome, заключенный в 2009 году, ей выплатили сразу 50 миллионов долларов.
Джордж Клуни
Не успела Джулия Робертс появиться в рекламе кофе, как итальянские и британские СМИ сразу же провели параллель между рекламными кампаниями Lavazza и швейцарского производителя кофемашин Nespresso, «дочкой» Nestle. Дело в том, что Nespresso с 2006 года активно рекламирует Джордж Клуни, экранной женой которого Робертс была в первых двух фильмах о многочисленных друзьях Оушена. Как раз этой осенью Nespresso запустила очередное видео с актером.
Первый ролик с Клуни был выпущен рекламным агентством McCann Erickson Paris, а снял его режиссер Мишель Гондри, получивший в 2004 году премию «Оскар» за сценарий фильма «Вечное сияние чистого разума». С этого момента популярность бренда стала заметно расти, а контракт с Клуни продлевается из года в год.
В этом году оба актера приняли участие в продолжении рекламной кампании «Nespresso. What else?». На этот раз за кофе на землю спустился сам Малкович, а когда герой Клуни в очередной раз попытался исхитриться и утаить его, «Бог» немедленно вызвал дождь.
Впрочем, это не единственный ролик 2010 года, в котором успел появиться Клуни: летом актера для Nespresso снимал британский режиссер Гай Ричи.
Аль Пачино
Кстати, сначала Аль Пачино отклонил предложение Vittoria coffee, но когда оно поступило повторно, ответил согласием. В самой компании утверждали, что не могли представить в своей рекламе никого другого, кроме него. Решающим фактором при выборе актера для владельцев бренда, также имеющих итальянские корни, стало именно происхождение Аль Пачино.
Дюжарден присоединяется к Клуни в рекламе Nespresso
Думаете, рекламу кофе с Клуни нельзя сделать еще лучше? Дюжарден готов поспорить.
В новом ролике Nespresso к Джорджу Клуни присоединяется Жан Дюжарден. Не перетягивает одеяло на себя, не сталкивает Клуни с пьедестала, а именно присоединяется. Реклама от этого становится только краше. В выигрыше остаются все, даже Клуни — для него это еще один шанс проявить здоровую самоиронию. «Над созданием новой истории мы работали в команде с моим другом Жаном. Несмотря на то что Жан Дюжарден, возможно, вызовет у поклонников Nespresso наибольший интерес, это честь работать с таким профессионалом, как он», — рассказывает Клуни. Кстати, лоферы, на которые Дюжарден обменивает последнюю капсулу кофе, это Santoni из телячей кожи.
Отличный, кстати, случай вспомнить историю, которую нам на днях рассказал Массимилиано Польяни, нынешний генеральный директор Vertu, который раньше трудился над имиджем бренда Nespresso. Когда в компании Nespresso несколько лет назад решали, кто займет место амбассадора бренда, выбор стоял, не поверите, между Моникой Беллуччи, Пирсом Броснаном и Джорджем Клуни. Про Беллуччи решили, что ее не сильно полюбят женщины, поэтому отказались от этой затеи. А вот выбор между Броснаном и Клуни сделать было уже не так легко. Но, похоже, решили правильно: во-первых, у Клуни к тому моменту уже было две кофемашины Nespresso, он был знаком с продуктом, во-вторых, сложно ведь представить, что Пирс так легко подвинулся бы на телеэкране, чтобы дать место «какому-то французу» (которого, к слову, французский GQ в ноябре поставил на обложку).
Актер рекламирующий кофе неспрессо
58-летний актер уже много лет является лицом кофейного гиганта, который рекламирует экологически чистый кофе в капсулах из таких стран, как Бразилия, Гватемала, Колумбия и Коста-Рика. Журналисты документальной программы на Channel 4 «Dispatches» провели независимое расследование условий работы на кофейных плантациях Гватемалы. Отчет показал, что в ряде хозяйств продолжается использование детского труда.
Подростки в возрасте 11-12 лет, а иногда и младше трудились в изнурительных условиях по 6 дней в неделю за мизерную плату не сопоставимую даже с чашкой латте в Старбаксе или кофе-капсулой от Неспрессо. Журналисты выяснили, что на оплату труда маленьких сборщиков кофе идут лишь доли процента от стоимости капсулы Nespresso. В свое время Неспрессо запустила специальную программу поддержки для фермеров, выращивающих кофе.
Мы начали собственное расследование, чтобы выяснить, какие фермы были сняты журналистами и поставляют ли они кофе для Nespresso. Мы приостановили закупки кофе в хозяйствах этого района, пока расследование не будет завершено. Любые проблемы, которые мы обнаружим, будут решены, и мы будем принимать решительные меры.
Мы работаем с профильными организациями с целью улучшения условий работы фермеров. Мы вкладываем значительные средства в эти усилия; в 2019 году наши 400 агрономов провели более 170 000 посещений и тренингов для фермеров по всему миру, в том числе 60 000 подробных оценок устойчивости фермерских хозяйств. Это было подтверждено более чем 3300 независимыми проверками. Мы будем продолжать делать все возможное, чтобы искоренить детский труд. Этому нет места в нашей цепочке поставок».
Кофейные войны: как компания Nestle совершила переворот на рынке
В 1975 году, молодой швейцарский инженер, сотрудник компании Nestle Эрик Фавр и его жена прогуливались по улицам Рима и набрели на небольшое кафе. Заказав по чашечке эспрессо и попробовав напиток, молодые люди обомлели: кофе, который им подали, был вкуснее и насыщеннее, чем во всех других итальянских заведениях, в которые они успели заглянуть.
Тщательно расспросив бариста, Фавр узнал главный секрет: он не сразу пропускал воду через перемолотые зерна, а несколько раз подвергал кофе воздействию горячего пара. Вернувшись в Швейцарию, Фавр применил свои инженерные навыки и разработал полусферу, в основание которой встроил фильтр и мембрану. Так появилась кофейная капсула — изобретение, совершившее революцию в кофейной индустрии.
Премиальный товар
Капсулы Nestle придали новый виток популярности классическому эспрессо — одному из самых востребованных кофейных напитков. Эспрессо (в переводе с итальянского — «скорый», «срочный») заваривается менее чем за 25 секунд: под высоким давлением горячая вода проходит сквозь кофейные зерна мелкого помола. Получается концентрированный «шот» кофе с фирменной нежной шоколадно-коричневой пенкой, известной в Италии как crema. В кофемашинах эспрессо научились заваривать еще с 1938 года, но профессиональные машины стоили дорого, были громоздкими и не использовались в домашних условиях.
Эрик Фавр решил усовершенствовать эту технологию. «Воздух на 20% состоит из кислорода. Кислород окисляет эфирные масла и позволяет им выделяться быстрее. Эспрессо состоит из смеси воздуха, воды и кофейных масел. Это очень просто, но никто не думал об этом раньше», — рассказывал Фавр в своем выступлении на конференции в честь открытия Всемирной организации интеллектуальной собственности в июне 2010 года в Женеве. «Я изобрел не капсулу, я изобрел технологию, а это гораздо существеннее», — уточнял он.
Разработка Фавра настолько понравилась его боссам, что в 1986 году Nestle Group зарегистрировала отдельную компанию, получившую название Nespresso S.A. В том же году Nespresso вывела на рынок свою первую кофемашину — модель C100, а с ней четыре разновидности кофейных капсул с разными оттенками вкуса. Новинки поначалу позиционировались как система для офисов и продавались довольно вяло. Все изменилось, когда в 1988 году компанию возглавил 33-летний швейцарский бизнесмен Жан-Поль Гайяр, бывший топ-менеджер Philip Morris.
Именно Гайяру пришла в голову идея ориентировать свой товар не на офисы, а на конечного потребителя. С маркетинговым бюджетом в размере 1,6 млн швейцарских франков, бренд Nespresso начали позиционировать как самый утонченный и изысканный кофе, который только можно получить в домашних условиях. Чтобы подчеркнуть вкус и аромат капсульного кофе, Гайяр назвал линейку капсул термином Grand Cru, который используется для описания французских вин. На этой же волне в 1989 году компания основала Nespresso Club, членом которого становился каждый обладатель кофейной машины Nespresso.
«Идея была в том, чтобы держать марку на уровне людей, у которых есть швейцар», — впоследствии вспоминал Гайяр в интервью The New York Times. Вокруг бренда постепенно начал формироваться флер эксклюзивности, закрытого сообщества успешных и привилегированных любителей кофе. Сотрудникам call-центра Nespresso Club запрещалось снимать телефонную трубку до третьего звонка — чтобы создать у клиентов ощущение занятости. С 1992 года при покупке кофейных капсул покупателям начали дарить маленькие плитки шоколада Nestle.
Усилия Гайяра не пропали даром: продажи Nespresso пошли вверх. В 1991 году капсульные кофемашины Nespresso стали доступны клиентам во Франции и США, а к 1993-му на фабрике Nestle в швейцарском Орбе пришлось открывать вторую линию производства, чтобы удвоить выпуск капсул и удовлетворить растущий спрос.
В 1995 году Nespresso вышла на безубыточный уровень, став одним из наиболее быстро растущих подразделений Nestle. Система продажи капсул по предзаказу стала отличительной чертой Nespresso: капсулы до сих пор продаются только в фирменных магазинах, на официальном сайте компании и по телефону.
Судебные тяжбы
Капсулы набирали популярность: только в 2002 году новый центр производства Nespresso в Орбе увеличил их выпуск в 4 раза. К 2010 году, по данным Euromonitor International, на кофейные капсулы приходилось уже от 20 до 40% мировых продаж молотого кофе. В таких условиях удержать лидерство в Европе с каждым месяцем становилось все труднее: одна за другой начали появляться компании, желающие откусить у Nespresso лакомый кусок рынка.
«Изначально [Nespresso] была лидирующим брендом на рынке капсул, но в последние несколько лет конкуренты запустили в продажу кофейные капсулы, совместимые с кофемашинами Nespresso. В результате пока рынок кофейных капсул растет примерно на 20% в год, Nespresso растет в лучшем случае на 10%», — рассказал РБК аналитик по потребительским рынкам Kepler Cheuvreux Джон Кокс. По его словам, именно появление конкурирующих капсул стало серьезной угрозой доминированию Nespresso: под этой маркой производятся и кофемашины, но на их продаже Nestle не зарабатывает — вся выручка идет производителям и ретейлерам.
Компания готовилась к драке за рынок: по данным Nestle, систему Nespresso защищали почти 1700 патентов. Но, как это часто бывает, ей не удалось предотвратить угрозу изнутри. В 2008 году Жан-Поль Гайяр, покинувший компанию за десять лет до этого, основал фирму Ethical Coffee Company (ECC). Знаток этого бизнеса начал продавать биоразлагаемые кофейные капсулы, которые были совместимы с кофемашинами Nespresso, но стоили как минимум на 25% дешевле оригинальных. Гайяр позже утверждал, что основал конкурирующую компанию вовсе не из желания отомстить бывшим коллегам, а из-за искренней заботы об экологии. «Когда смотришь на то, в каком состоянии мы оставим Землю будущим поколениям, это катастрофа», — объяснял Гайяр в интервью одному из изданий Швейцарской вещательной корпорации.
Уже два года спустя «экологически дружелюбные» капсулы ECC продавались в более чем 7 тыс. торговых точек во Франции и запускались в Германии и Швейцарии. Nestle не собиралась легко сдавать позиции: по ее требованию в июне 2010-го французские власти конфисковали партию кофейных капсул ECC. Впоследствии акционеры компании подали на ECC в суд, обвинив ее в копировании уникальной технологии, запатентованной Nestle, что положило начало череде судебных исков двух компаний друг против друга.
Кроме того, Nestle добавила в свои машины «гарпунный механизм» — специальные крючки, из-за которых капсулы от других производителей застревали в машинах и тем самым делались непригодными к использованию. Об этом стало известно из встречного иска ECC, поданного в январе 2015-го. «Nestle потратила миллионы долларов на инновации и исследования Nespresso за много лет. Поэтому, когда кто-то приходит с чистой копией нашего продукта, нам приходится защищаться», — объяснял бывший глава Nespresso Ришар Жирардо в интервью The New York Times в 2010 году. Глава ECC Жан-Поль Гайяр, в свою очередь, сравнивал поведение Nestle с неудавшимися попытками компании Hewlett-Packard запретить выпуск картриджей для принтеров.
Помимо судебной тяжбы с ECC, в 2010 году Nestle подала иск против американской Sara Lee Corporation, выпустившей совместимые с Nespresso капсулы в продажу во Франции, Бельгии и Нидерландах. Как и в других подобных случаях, представители Sara Lee утверждали, что их капсулы и близко не нарушают патентов Nespresso.
В 2012 году сроки действия большей части патентов Nespresso истекли, и количество проигранных судебных исков резко увеличилось. В августе 2012 года суд Дюссельдорфа отверг претензии Nestle к ECC, посчитав, что, покупая кофемашину Nespresso, клиент вправе распоряжаться ею как угодно, в том числе использовать капсулы от других производителей. Капсулы не являются ни ключевым компонентом кофемашины, ни «специальной функцией» запатентованного изобретения, решил суд.
В апреле 2013-го разрешение суда производить и продавать капсулы, совместимые с кофемашинами Nespresso, получила и британская компания Dualit Ltd. А в октябре 2013-го Nestle ждал еще один удар: Европейское патентное ведомство отменило патент Nestle на систему извлечения капсул из кофемашины Nespresso после использования. «Как мне кажется, кофейные машины стали рассматриваться как некое общественное благо, так что теперь вы не можете запретить людям разрабатывать собственные капсулы для кофемашин», — объясняет проигрыши Nestle в судах аналитик Джон Кокс.
Конкурентная среда
Но и тут не обошлось без схваток с конкурентами: по сценарию одного из рекламных роликов на Клуни падает рояль и у ворот рая апостол Петр обменивает его жизнь на кофемашину с капсулами Nespresso. Не успел ролик выйти на экраны, как компания Lavazza обвинила Nespresso в плагиате: итальянский производитель кофе заявил, что эксплуатирует тему рая в своих рекламных роликах еще с 1995 года. «Тяжело сопротивляться выводу, что ролик был скопирован с нашего», — заявил тогдашний глава Lavazza Гаэтано Меле. Компании обменялись несколькими язвительными заявлениями, но не стали доводить дело до суда.
Nespresso по-прежнему ориентируется на премиальный сегмент, что позволяет ей сохранить статус «законодателя мод» в этой сфере, говорит председатель Российской ассоциации производителей чая и кофе Рамаз Чантурия. Тем не менее в 2006 году Nestle решила охватить и средний ценовой сегмент, запустив систему Dolce Gusto. Эти капсулы стоят дешевле и продаются в обычных магазинах.
По словам Чантурии, в этих условиях Nestle стоит забыть о своей монопольной позиции, поскольку все компании, увидевшие потенциал этого рынка, теперь всегда будут находиться в очень конкурентной среде. «Нет ничего странного в том, что доля Nespresso падает и будет падать дальше — это судьба всех первопроходцев. Они бывают первыми, а потом зарабатывать становится все сложнее и сложнее. Это не значит, что они исчезнут или их вытеснят с первого места, но что их отрыв будет сокращаться — это очевидно», — считает эксперт.
