Борьба с демпингом: 7 способов в России
Зачастую, когда мы заходим в совместную работу по маркетинговому консалтингу и предлагаем поднять цены, то слышим огромное количество возражений, что это отпугнет клиентов и прочее.
А вот к скидкам у собственников совершенно другое отношение. Они их дают легко. Потому что так все делают.
Но! Когда это в пределах нормы. То есть когда скидки как у всех в их нише. Не больше и не меньше.
Но когда кто-то начинает делать сумасшедшие скидки, к тому же еще и разбрасываться ими направо-налево, то это вызывает неодобрение любого собственника.
Да, тот самый демпинг со стороны конкурентов. Если понимать как и что это, с этим можно работать. Хотя демпинг конкурентов всех раздражает.
Даже нас, как маркетинговое агентство. Вот и будем разбираться в этой статье, как его избежать, чтобы не раздражаться:-)
что такое демпинг
Если обращаться к корням, то наш виновник торжества происходит от английского слова dumping, что буквально обозначает “сбрасывать”.
То есть “сбрасывание” на рынке товаров или услуг по искусственно заниженным ценам (когда продавец умышленно делает их крайне низкими).
Сейчас считается, что демпинговый товар/услуга продается по стоимости, которая ниже среднерыночной. А в начале 20-го века (собственно, когда и было придумано само понятие “демпинг”) оно подразумевало продажу товара/услуги по стоимости, которая ниже их себестоимости. Но сейчас век 21-й, поэтому остановимся на универсальном понятии.
Ценовой демпинг – продажа с небольшим заработком или убытком для себя (зависит от целей демпингующего).
К примеру, наш клиент, торгующий спутниковым оборудованием оптом, уже полгода целенаправленно демпингует.
Причём, не просто при устной торговле в своем офисе и выставочном зале, но и пиаря убыточные цены везде в своей рекламе, на которую он сливает огромные бюджеты.
И конечно его компания терпит убытки (вернее НЕДОзарабатывает, совсем то уж в минус он не торгует).
Делается это с одной целью – выдавить с рынка игроков и стать одним из монополистов в своей нише по области.
И у него довольно успешно это получается, скажу я Вам. По его подсчетам, с такой стратегией продержаться ему осталось 3-5 месяцев, и он останется один на рынке.
Я все продумал
Это пример того, как Вы можете рисковать, когда у Вас есть неплохая финансовая подушка.
Или вот еще одна история. Мой знакомый купил землю на берегу Байкала и построил там гостиницу. Ценовой сегмент был выбран ниже среднего.
Привлекать клиентов он решил самым простым способом – установить демпинговые цены на проживание.
Гораздо ниже, чем в среднем по рынку и буквально чуть-чуть выше себестоимости самого проживания. Так он продержался почти год, “прикармливая” посетителей низкими ценами.
После этого, устав вкладывать свои собственные деньги в содержание гостиницы, он стал планомерно поднимать цены. Естественно вызвал недовольство среди постоянных посетителей, которые сразу же отказались от посещения его гостиницы.
К слову, так размышляет и поступает практически большинство собственников, которые заходят в новый бизнес или на новый рынок с мыслями “я сейчас опущу цены, наберу базу, а потом потихоньку подниму цены при уже существующей базе”.
И начинают безбожно опускать цены. Не учитывают они правда одного, что люди, которые ищут дешевле и ориентируются только на низкую цену не останутся с этим предпринимателем при поднятии цены. Поэтому такой путь – плохой путь.
Я даже не говорю о том, что у Вас могут быть проблемы другого характера. К примеру, могут сжечь дом или угнать машину, если попадется не самый адекватный конкурент.
Нет, я эти страшные истории не из головы взял. Это реальные случаи, которые не совсем адекватно пытались залезть в демпинговую войну. Но это так, к слову.
Как интернет-магазинам бороться с демпингом: пакет антикризисных рекомендаций
С понятием демпинг хоть раз в жизни сталкивался каждый предприниматель. Такая тенденция связана с высокой конкуренцией на рынке, в ее условиях каждый борется как может. Однако существуют инструменты и методы, помогающие эффективно противостоять демпингу – их мы рассмотрим прямо сейчас.
Что такое демпинг?
Демпинг – это игра с ценами, под ее эгидой осуществляется реализация товаров или услуг по сниженным ставкам. Основная цель – вытеснение конкурентов с рынка, а также привлечение и переманивание клиентов. В некоторых случаях предприниматели реализуют товары по более низкой цене, чем себестоимость. Да, на протяжении определенного времени они несут убытки, но достигают следующих результатов:
Честной такую стратегию назвать нельзя, однако многие владельцы интернет-магазинов активно ее используют, иногда даже в ущерб бизнесу и финансовой стабильности. Существует много видов демпинга, однако наиболее критичным является тот, который направлен на вытеснение из ниши конкурентов.
Демпинг – это эффективный инструмент?
Каждый предприниматель, решивший демпинговать, должен помнить о том, что в бизнес-сообществе такое поведение не одобряется. Также слишком низкие цены могут оттолкнуть потенциального клиента, ведь для многих людей именно стабильная стоимость является маркером качества. Если в двух интернет-магазинах продается товар с аналогичными исходными характеристиками, но по разной цене, то клиенты выберут тот, что стоит дороже. Демпинг имеет другие существенные минусы:
Минусов больше чем плюсов, что необходимо учитывать при выборе стратегии работы. Низкие цены привлекают временных клиентов, они не обеспечивают долгосрочный результат и финансовую стабильность. Собрать базу постоянных покупателей, инвесторов, поставщиков можно только в том случае, если игра ведется честно. Нужно делать упор на качество, широкий спектр сервисных услуг, квалифицированный персонал и отличную продукцию, но не на дешевизну. Со временем интернет-магазин, занимающийся демпингом, приобретет негативную репутацию, а также будет ассоциироваться с неудовлетворительным качеством.
Чем демпинг отличается от плавного снижения цен?
Демпинг – целенаправленная акция, за счет которой предприниматель решает внутренние или внешние проблемы своего бизнеса. Например, его склад забит товарами, а на подходе новая партия, поэтому продукция продается по цене закупки или еще дешевле. Демпингом не считается снижение цен, произошедшее в результате следующих изменений:
В этих случаях продукция реализуется по сниженным ценам, не нарушающим границу себестоимости. В случае с демпингом происходит критическое снижение, наносящее вред не только другим интернет-магазинам, но и инициатору. Бизнесмены, столкнувшиеся с демпингом, вынуждены предпринимать ответные меры, чтобы защитить свой бизнес.
Чем опасен демпинг?
Снизить ставки легко, а вот повысить – очень и очень сложно, поэтому чаще всего демпинг становится причиной широкомасштабных ценовых войн. Он больно бьет по всем, кто работает в нише. Если конкурент будет снижать цены, то вы вынуждены будете принимать ответные меры. В результате будет уменьшаться маржа, сокращаться бюджет на маркетинг, коммуникацию с клиентами и развитие. Некоторые интернет-магазины держатся на плаву, другие вынуждены закрываться ввиду отсутствия реальной прибыли.
Как бороться с демпингом?
Предприниматель, столкнувшись с демпингом, должен проанализировать ситуацию. Снижение цен в любом случае приносит убытки, однако их уровень определяет потенциал конкурента. Даже если он имеет возможность держаться на плаву, то рано или поздно этот потенциал будет исчерпан. Проанализировав ситуацию, необходимо составить карту действий для противостояния демпингу, рассмотрим основные инструменты для борьбы.
Акцент на качество
Многие клиенты интернет-магазинов являются достаточно внушаемыми людьми, что необходимо использовать в качестве инструмента для борьбы с демпингующим конкурентом. Нужно рассказать клиентам о том, что:
На этом этапе можно работать с отзывами, в них клиенты должны рассказывать о том, что в вашем магазине цены выше, но и качество достойное. А вот там, где стоимость ниже, были выявлены дефекты, нужно было доплатить за упаковку или расширенную комплектацию. Такой подход позволит сформировать у потенциальных клиентов правильное мнение: они будут думать о том, что дорого – хорошо, а дешево – плохо.
Дополнительные предложения
В этом случае клиента нужно убедить в том, что в вашу цену включено абсолютно все – от качества товара до упаковки. Можно использовать дополнительные приманки в виде бесплатной доставки, праздничной упаковки, возвращения части потраченных средств на внутренний счет или кэшбек. Клиенты любят экономить, однако каждый опасается финансовых сюрпризов, с которыми ассоциируется слишком низкая цена. Расскажите, что доплачивать не придется, чтобы сформировать лояльное отношение и вызвать доверие.
Ситуативная акция
Временная акция – отличное решение, которое замедлит отток клиентов, поможет получать прибыль и даст определенный запас времени для разработки антикризисных мероприятий. Клиенты будут приобретать продукцию, они оценят ее качество и уровень сервисных услуг, а потом вернутся вновь. Многие люди предпочитают делать покупки в проверенных интернет-магазинах, а не там, где дешевле.
Обращение к производителю
Производители устанавливают рекомендованные розничные цены, по которым предприниматель будет продавать товары клиентам. Если конкурент активно демпингует, игнорируя требования производителя, то целесообразно обратиться к последнему. Производитель может выдвинуть претензию о демпинге, а также полностью разорвать все деловые контакты. В этом случае конкуренту придется искать нового поставщика, что даст вам запас времени. Однако такой инструмент ненадежный, ведь демпинг может выполняться под видом краткосрочных акций или распродаж.
Коммуникация с конкурентом
Демпинг не выгоден ни для покупателей, ни для владельцев интернет-магазинов, поэтому в некоторых случаях коммуникация является лучшим способом решения сложившейся ситуации. Можно попробовать договориться с конкурентом, четко сформулировав все возможные риски, описав подводные камни. Возможно, война завершится, не успев начаться, однако важно обсудить цены, которые будут выгодными для каждой стороны договора.
Устная договоренность не будет зафиксирована на бумаге, поэтому в дальнейшем конкурента не стоит выпускать из поля зрения. Он в любой момент может вновь начать понижать ставки, но в этом вопросе все зависит от морально-этических качеств каждого отдельно взятого предпринимателя.
Почему покупают в интернете
Ожидание
Иногда лучше просто подождать, чем сразу начинать активные действия. Дело в том, что демпингом нередко занимаются предприниматели, делающие первые шаги в бизнесе. Им кажется, что после снижения цен клиенты будут покупать у них товары постоянно, однако на практике происходит иначе. Владельцы интернет-магазинов, неправильно оценившие свой финансовый запас прочности, уже через несколько месяцев становятся банкротами. Принятие решения об ожидании выполняется на базе текущей ситуации, ведь если конкурент сильный, то ситуация может сложиться невыгодно для вас.
Уменьшение цен
В этом случае конкурент будет продавать туфли по 500 гривен за пару, вы – по 450 гривен за аналогичное количество. Секрет кроется в том, что предварительно нужно найти производителя или поставщика, готового изготовить или отгрузить обувь по более низкой стоимости и со слегка измененными характеристиками. Конкурент будет продавать по цене ниже себестоимости, неся убытки, вы будете реализовать товар, устанавливая минимальную наценку. Однако нужно выработать правильную стратегию, позволяющую в перспективе повышать ставки, ведь клиенты негативно относятся к ценовым скачкам. Сформируйте легенду, работайте под прикрытием акции, внедрите сильное УТП и используйте весомые аргументы.
Повышение цен
Повышение цен может показаться не лучшим решением, однако такой инструмент активно используется для борьбы с демпингом. Эта мера последняя, однако она поможет увеличить средний чек. Используется вместе с акцентом на качество, а также внедрением новых сервисных и бесплатных услуг.
В заключение
Если конкурент решил демпинговать, то какие-то ответные меры нужно предпринимать. Стратегия действий зависит от ниши, вашего положения на рынке, репутации конкурента, типа товаров, которые продаются в интернет-магазине. В некоторых случаях удается одержать победу, однако сильные конкуренты могут вытеснить ваш бизнес с рынка.
При обнаружении первых признаков демпинга нужно связываться с поставщиками конкурента, формировать сильные УТП и управлять мнениями клиентов, а также привлекать антикризисного менеджера, который поможет сохранить бизнес в условиях жесткой и не всегда честной конкуренции. Главная задача – не уйти в минус и получать прибыль в то время, когда конкурент будет нести убытки.
Ценовые войны: что делать, если конкуренты снижают цены и демпингуют
Демпинг — проблема конкурентных рынков. Один магазин сбрасывает цены, в результате страдают все. Но это не значит, что вам нужно поступать так же. Даже если ваш конкурент — маркетплейс.
Рассказываем, как выйти из ценовой конкуренции и почему не стоит снижать цены.
Почему конкурент снижает цены
Попытайтесь выяснить, почему ваш соперник демпингует. Возможные причины:
В последнем случае вы в невыигрышном положении. Бизнес конкурента эффективнее. Теперь вам нужно постараться, чтобы добиться такой же экономии. Проанализируйте, почему ваши цены выше. Может быть, у вас неэффективные затраты, неоптимальная продуктовая политика, плохо работающие процессы, завышенные ожидания уровня прибыльности.
Опасности ценовой конкуренции
Сделать конкурентным преимуществом низкую цену — самый легкий путь. Не нужно думать над маркетинговой стратегией, работать над качеством товаров или улучшать обслуживание клиентов.
Но минусов в этом случае больше:
Теперь рассмотрим решения для борьбы с демпингом со стороны конкурентов.
Эти способы помогут не только избежать ценовой войны, но и привлечь новых клиентов, укрепить бизнес и бренд на рынке.
Как победить конкурента без демпинга
Низкая цена — не гарантия покупки. Представьте, вы решили сэкономить и ищите товар по самой низкой цене. Нашли, отлично. А дальше может произойти всё, что угодно: товара нет в наличии и неизвестно, когда будет, сайт неудобный, непонятны условия доставки, оплатить можно только одним способом, товар доставляется только через 3 недели или доставка дорогая, непонятно, как задать вопрос менеджеру или он просто молчит… Легче купить там, где подороже, но всё понятно и удобно.
Согласно исследованию консалтинговой компании Walker, в ближайшие годы customer experience — то есть весь процесс взаимодействия покупателя с магазином — станет важнейшим критерием покупки, затмив качество продукта и его стоимость.
Вот над всем этим и стоит работать: делать магазин удобным, улучшать сервис, повышать экспертизу, расширять ассортимент, вкладываться в рекламу… Тогда вы сможете предложить клиентам конкурентоспособную цену без ущерба для своего бизнеса и перспектив его развития.
Поднимите цены
Парадокс? Сейчас объясним. Пытаясь продавать ещё дешевле, чем конкурент, вы балуете покупателей и портите рынок себе и остальным игрокам.
К тому же по стоимости выбирают только клиенты, которые хотят максимально сэкономить, больше ваш магазин их ничем не интересует. Рассчитывать, что такие покупатели останутся с вами надолго, не стоит.
Продавать дороже, как бы странно это не звучало, проще.
Для этого надо ориентироваться на людей, для которых цена — не всё. Если продаете такой же товар, как у других, добавьте ценности за счет сервиса: красивая упаковка, более удобный сайт, внимательные консультанты. Пусть это входит в стоимость.
Повысить статус товара проще, если продаете изделия собственного изготовления. Добавьте товару новых свойств, используйте более качественные материалы.
Например, в магазине touchby.me свитеры стоит раз в 5 дороже, чем в масс маркете. Зато здесь натуральная шерсть, а не синтетика. И подача играет не последнюю роль: шикарный аккаунт в Инстаграме не зря набрал 87 тысяч подписчиков. Уверены, что заказы тут только растут.
Дорогой товар тоже моет быть популярным. Главное найти своего покупателя и правильно подать
Поработайте над имиджем. Для этого можно стать спонсором популярного мероприятия, предложить товар медийной личности и потом разместить её фото с вашим товаром в соцсетях. Да и само оформление сайта, аккаунтов в соцсетях (особенно в Инстаграме) и рекламных материалов играет роль: можно подать товар так, что он будет выглядеть привлекательнее и казаться качественнее, даже если это то же самое, что продают конкуренты.
Боитесь, что при повышении цены количество заказов упадет вместе с доходами? Так скорее всего и будет, но вырастет фактическая прибыль и вы в результате останетесь в плюсе. Посмотрите на эту таблицу:
| Цена поставщика | Наценка | Цена в рознице | Прибыль | Количество заказов | Доходы | Фактическая прибыль |
| 100 | 30% | 130 | 30 | 100 | 13000 | 3000 |
| 100 | 45% | 145 | 45 | 80 | 11600 | 3600 |
| 100 | 65% | 165 | 65 | 60 | 9900 | 3900 |
Переждите
Самое простое, что вы можете сделать. Переждать возможно без потерь, если у вас широкий ассортимент и много постоянных клиентов.
Конкурент не может демпинговать вечно и скоро распродаст дешевый товар. Плюс есть вероятность, что ваши аудитории не слишком пересекаются, и ваши клиенты просто не узнают о скидках конкурента.
Если ваши продажи снизились, попробуйте оптимизировать расходы, например:
Если конкурент продолжает держать низкие цены, приступайте к следующим способам.
Сделайте бесплатную доставку
Это сто очков в вашу пользу. Необходимость платить за доставку — главная причина отказа от покупки. Поэтому сделайте доставку бесплатной и сообщите об этом покупателям заранее: баннер на главное и в каталоге, информация на странице товара… Везде, где возможно, чтобы покупатель узнал о выгодной возможности.
Доставлять бесплатно и не уйти в убыток можно, если, у вас большой процент повторных продаж или установлена сумма минимального заказа. Подробно об этих и других вариантах рассказали в статье про бесплатную доставку.
Добавьте ценности за счет аксессуаров и отличного сервиса
Не снижайте цену на товар, лучше предложите покупателю дополнительные услуги, бонусы или преимущества:
Тут пригодится статья о том, какие ошибки в оформлении мешают продажам.
Например, если вы продаете:
Подставьте свой товар и подумайте, как ещё вы можете быть полезны покупателям?
Предложите две цены на один товар
Чтобы поднять продажи, иногда достаточно очень простых действий. Например, введите в магазине систему двух цен.
Первая цена — минимальная цена на товар. Вторая — выше, но с дополнительными услугами: сборка, подарочная упаковка, дополнительные аксессуары в комплекте.
В это можно настроить во вкладке «Параметры» в карточке товара. Добавляете услугу или дополнение к товару, укажите стоимость. При выборе параметра цены покупки пересчитается автоматически. Например, так сделали в магазине Kokosina:
За счёт дополнительных опций цена товара может увеличиться вдвое
Научите пользователей выбирать хороший товар
Способ долгосрочный, эффект появится не сразу, зато в результате у вас прибавится постоянных лояльных клиентов.
Если конкурент начинает торговать дешевым товаром низкого качества, обратите это в свою пользу. Выпустите несколько статей о том, как отличить оригинал от подделки, чем плох более дешевый товар и чем грозит клиенту его использование. Разместите эти материалы в собственном блоге или предложите их профильному сайту. Дайте ссылки на статьи в соцсетях.
В своем разместите информацию о сертификатах на товар и его происхождении. Расскажите о продукции подробно: сделайте репортаж с производства, используйте на сайте фото хорошего качества, дайте подробные описания свойств и материалов. Показать вашу экспертность и наглядно продемонстрировать товар поможет видеоблог.
Часть посетителей думают, что выбирают по цене. На самом деле они обращают внимание и на другие критерии. Для этой категории людей нужно объяснить и аргументировать цену.
Договоритесь с поставщиком о контроле цен
Поставщикам тоже невыгоден демпинг. Магазины снижают цены, работают в убыток, прогорают и закрываются. Нет дилеров, нет и поставок.
Предложите поставщику ввести контроль цен: мониторить цены в регионе и не позволять магазинам спускаться ниже рекомендованной стоимости. Даже если он откажет, вы ничего не теряете.
Используйте маркетинговые приемы
«Покупатель всегда ищет там, где дешевле» — миф для тех, кто не знаком с основами маркетинга. Покупатель выбирает по цене только тогда, когда нет других критериев для сравнения. Если товары и условия одинаковы, то он выберет там, где дешевле, даже если вопрос цены не принципиален.
Живой пример — вы сами. Почему вы покупаете продукты не в самом дешевом магазине? Или почему у вас не самый дешевый телефон? Потому что кроме цены много других критериев.
Рассказать покупателям о ваших преимуществах и заставить выбрать товар не по цене, а по свойствам и пользе можно с помощью маркетинга:
Читайте про маркетинг больше, узнавайте, пробуйте, экспериментируйте. Существуют десятки методик, проверенных временем и практикой.
Что делать, если конкурент — маркетплейс
Если вы не производите, а перепродаёте товар, то скорее всего вашим конкурентом окажется маркетплейс — Ozon, Wildberries, Aliexpress или любой другой. На маркетплейсе товар дешевле за счёт объёмов поставок (либо жёстких условий площадки), при этом обычно налажена логистика, есть много удобных способов оплаты… Кажется, что тягаться тут невозможно.
На самом деле вариантов борьбы много:
Пример: магазин который торгует товарами от китайских производителей. Товар не эксклюзивный, можно найти на том же Aliexpress. Но продавец постарался:
И, похоже, нашёл хороших поставщиков и смог договориться о цене, потому что стоимость некоторых товаров в магазине одна из самых низких (если смотреть первые результаты поиска по названию в поисковике).
При покупке электроники доверие магазину и сервис важнее цены
Поделитесь в комментариях своими мыслями на счёт маркетплейсов. Как считаете, они скоро захватят ecommerce или люди будут покупать в «обычных»
Постарайтесь избежать ценовой конкуренции. Практически всегда есть способ повысить ценность своих товаров или услуг для покупателей и занять необходимую рыночную нишу, не прибегая к демпингу. Если же вы подверглись ценовой атаке, обдумайте и применяйте методики из этой статьи.
Во времена Рокфеллера демпингом считалась торговля себе в убыток. В настоящее время это, скорее, продажа товаров и услуг по ценам немного ниже среднерыночных. Да и цели, которые преследуют демпингующие игроки, куда шире. Это не только завоевание рынка, но и привлечение клиентов, маркетинговая стратегия и многое другое.
Зачем конкуренты демпингуют
Используя демпинг, предприниматели могут руководствоваться следующими мотивами:
Риски при преднамеренном демпинге и методы их снижения
Способы демпинга и как им противостоять
У конкурента низкие цены из-за плохого сервиса
Один из самых распространенных случаев. Конкурент, не мудрствуя лукаво, начинает экономить на обслуживании клиентов. Он нанимает посредственных менеджеров по продажам, экономит на создании сайта, выбирает самые дешевые службы доставки и транспортные компании. В результате покупателям хамят по телефону, заказы доставляются неделями, а в техподдержку не дозвониться. Зато по запросу касательно цен ваш конкурент в ТОПе: они у него самые низкие.
Итак, ваш сервис лучше, но цены выше. Как действовать в такой ситуации и переманить клиентов на свою сторону? Ответы лежат на поверхности:
Три показателя качества обслуживания клиентов
Конкурент экономит на качестве товара
Методы оценки качества товаров
Конкурент хитрит
Занимается неким псевдодемпингом. Он декларирует цены ниже рыночных, а на самом деле все не так. При оформлении заказа выясняется, что нужно заплатить еще за то-то и за то-то. И выходит как у всех. Вот как с этим бороться:
Конкурент тратит финансовую подушку
Как создать резервный фонд
Что делать с сетевиками
Базовые модели конкуренции
Почему вам самому не стоит демпинговать
Если вам в голову приходила мысль снизить цены, чтобы просадить конкурентов или привлечь покупателей, потакать ей не стоит. Вот несколько причин:
На этом всё. Теперь вы знаете, что такое демпинг и как встретить его во всеоружии. Удачи в продвижении!
